life подорожает и сменит бренд
После пяти лет присутствия на украинском рынке мобильный оператор "Астелит" (ТМ life:)) решил сменить рыночную стратегию. Если раньше главной его задачей было наращивание абонентской базы, то теперь он сосредоточится на работе с существующими клиентами и улучшении финансовых показателей. Изменения затронут бренд, тарифную и продуктовую политику компании. О новой стратегии оператора корреспонденту Ъ РОМАНУ СУДОЛЬСКОМУ рассказал гендиректор "Астелита" ТАНСУ ЕЭН.
– Что происходит с компанией?
– Мы вышли на рынок позже других игроков. При позднем выходе единственно верной стратегией для компании является наращивание рыночной доли – без этого невозможно вернуть инвестиции. Эти пять лет были сложными, так как акционеры вынуждены были постоянно вкладывать в компанию деньги и при этом не получать желаемой прибыли. Главной целью для нас было повышение уровня валовой выручки и, конечно же, наращивание абонентской базы. Параллельно мы развивали операторскую инфраструктуру: строили сеть, создавали каналы продаж, корпоративную культуру, офисы и так далее, готовили персонал. За эти годы мы завоевали 22% рынка (более 12 млн абонентов). В финансовом выражении наша доля составляет 11,7%. Покрытие сети достигло территории, на которой проживает 96% населения страны.
Результаты превысили наши ожидания. Это произошло благодаря инновационной маркетинговой стратегии и продуктам, которые мы вывели на рынок. Мы были первой компанией, предложившей тарифы с бесплатными звонками внутри сети – так называемые нулевые тарифы. Это предложение изменило рынок: ранее средний счет абонента мобильной связи составлял около $10 в месяц, сейчас – около $4. Как третий игрок на рынке, мы полностью поменяли телекоммуникационную арену в Украине. Такой была первая фаза нашего развития. И два года назад, в 2008 году, мы с акционерами приняли решение о переходе ко второй фазе в 2010 году. Уже тогда мы знали, что именно будем воплощать с 2010 года, и готовились к перезагрузке, которая началась этой весной.
– Изменения, как правило, вызваны желанием исправить ошибки...
– На мой взгляд, за пять лет мы совершили лишь одну ошибку – недостаточно хорошо работали над восприятием качества нашей сети. Сеть развивалась, ее качество росло, а восприятие качества оставалось на прежнем уровне, и мы не смогли связать эти процессы. Но и в 2009 году мы продолжали инвестировать в нашу сеть. Парадокс в том, что даже наши собственные сотрудники верят в не слишком высокое качество нашей сети, так как они работают с жалобами и обращениями наших абонентов. Довольные абоненты не звонят, чтобы рассказать, насколько они удовлетворены. Абоненты других операторов оценивают качество нашей сети очень низко, потому что многие из них либо их друзья, родственники имели опыт эксплуатации сети life:) четыре-пять лет назад, когда мы были молоды, наша сеть имела небольшое покрытие и далеко не лучшее качество. Поэтому вторая фаза начнется с мощной кампании в поддержку качества нашей сети.
– Концепцию нулевых тарифов ваши конкуренты скопировали. Новая стратегия предполагает изменение бренда?
– Пока не могу раскрывать всей информации. Но 24 апреля я объявлю об этом нашим сотрудникам. И все же постараюсь намекнуть. Прежде всего изменения коснутся наших корпоративных цветов, логотипа и девиза компании. Раньше он звучал "Возможно все!", теперь он меняется на "Стремись к лучшему!". Старый слоган мы использовали последние три года. И обратили внимание на то, что конкуренты перенимают очень многое из нашего бренд-стиля. Иногда при просмотре рекламного ролика сложно понять, наш это ролик или одного из конкурентов. Увы, пока не имею права показать новый бренд, но его стиль включает в себя больше цветов, главные из которых – желтый и голубой. По той простой причине, что мы единственный оператор, у которого есть украинские акционеры. Изменения начнутся с 24 апреля.
– Но ведь одно изменение цвета не убедит абонентов в том, что ваша сеть качественная?
– Наша кампания разрушит стереотипы о нашей сети. А новые корпоративные цвета соответствуют пяти основным ценностям обновленного бренда. Одна из этих ценностей – fellowship (общность, партнерство, сотрудничество). Мы остаемся дружественным оператором, но теперь мы привносим в наши отношения с абонентом серьезность. Мы хотим сказать, что абонент может на 100% доверять нам и положиться на нас. Больше не будет "смайликов" повсюду, бегающих детей, "отрыва" и беззаботности. Мы становимся более зрелым оператором. Пять лет назад мы фокусировались на молодежном сегменте и продолжаем развивать это направление, но в то же время делаем ставку на более зрелых пользователей, а также на корпоративных клиентов. Я знал, что смогу твердо говорить о высоком качестве нашей сети тогда, когда в нашу сеть придут крупные корпорации. Сейчас у нас более 500 больших бизнес-клиентов, моя мечта сбылась. Теперь мы будем укрепляться в сознании зрелых абонентов и бизнес-клиентов как оператор с высоким качеством сети. Даже 20-летняя аудитория, на которой мы фокусировались пять лет назад, теперь уже 25-летняя, многие их этих людей стали серьезнее и работают в больших компаниях или занимаются бизнесом. Мы взрослеем вместе с ними.
– Наращивание абонентской базы больше не является для вас приоритетом?
– Мы не отказываемся от привлечения новых абонентов, но сейчас для нас важнее удовлетворить запросы нынешних клиентов. Последние два года мы стремимся сделать компанию более ориентированной на клиента. Бонусная программа для сотрудников жестко привязана к уровню удовлетворенности клиентов нашими услугами. Это касается и дилеров.
– Будет ли меняться ценовая политика оператора в связи с переходом на новую стратегию?
– Цена больше не является нашей главной отличительной чертой. Мы будем фокусироваться на продукте, его качестве и характеристиках, а не на том, дорогой это продукт или дешевый. Новое позиционирование базируется на справедливом соотношении цены и качества. Но наша справедливая цена все еще может оставаться наиболее низкой.
В нашей тарифной политике произошло одно важное изменение. Предыдущие пять лет мы вводили новые тарифы, допуская, что абонент, который не воспользуется никакими услугами вне тарифа, может быть убыточным для нас. Мы осознавали, что около 20% абонентов действительно не будут использовать ничего сверх условий тарифа и мы будем терять на них деньги, а зарабатывать на оставшихся 80%, которые будут пользоваться мобильным интернетом и другими сервисами. За счет прибыли от них мы перекрывали убытки от тех 20%. Теперь мы строим свою тарифную политику таким образом, чтобы ни один тарифный план не был убыточным. Мы готовы к тому, что 20% пользователей тарифа будут приносить нулевую прибыль, но не убыток. Одним из последних изменений стало увеличение стоимости звонков в тарифе "Простой life:)" до 50 коп./мин., то есть до стоимости интерконнекта. Раньше он был убыточным для нас. Теперь абоненты, которые не воспользуются ничем, кроме голосовых услуг в рамках пакета, будут обходиться нам в ноль. Мы приводим все свои тарифы к безубыточности. Уже изменили условия тарифа "Единый мир" – были абоненты, которые пользовались life:) только ради этого тарифа и только для международной связи. А мы теряли на этом деньги. То же самое с интернет-тарифами, которые мы незначительно повысили еще в феврале – были абоненты, которые пользовались только услугой интернет и ничем больше.
– Не боитесь ли оттока абонентов в связи с повышением цен?
– Мы осознаем, что определенный отток абонентов будет, особенно среди тех, кто пользуется сетью life:) ради какого-то одного выгодного предложения. А также среди абонентов, очень чувствительных к цене, которые уйдут к конкурентам, если у тех будет предложение на копейку дешевле. Этих абонентов мы можем потерять. Но тем, кто пользуется разными услугами и давно в нашей сети, мы предлагаем программу лояльности, программу удержания абонентов. Мы хотим оставить максимальное число абонентов, но не любой ценой. И даже повышая некоторые тарифы, мы стараемся сохранить их привлекательность. В том же "Простом life:)" мы убрали обязательное ежемесячное пополнение и ограничение по минутам. До конца этого года серьезного повышения цен не будет, будет незначительная оптимизация, направленная на вывод тарифов на безубыточность.
– А в чем будет заключаться программа лояльности?
– Если вы наш клиент от трех месяцев до пяти лет, вы автоматически извлекаете из этого финансовую выгоду. Например, абоненту, который пользуется нашими услугами четыре года, на счет будет автоматически начисляться 50% от суммы пополнения за текущий месяц. И это только начало. Один из наших главных месседжей сейчас – чем дольше вы с нами, тем более выгодными для вас становятся условия. Внутри компании мы реорганизовываем и оптимизируем направление по работе с клиентами.
– Если существенного роста цен не будет, за счет чего вы планируете повышать средний доход с одного абонента (ARPU)?
– Наш ARPU в любом случае будет расти. В ближайшее время мы выведем на рынок ряд новых сервисов, которые, согласно нашим ожиданиям, должны понравиться абонентам, эти предложения отвечают их нуждам. И я уверен, что абоненты будут платить за эти сервисы. Я пока не могу разглашать детали. Скажу только, что мы разделили сервисы на семь категорий, начиная с мобильных платежей. Причем дополнительные услуги будут предоставляться не только нами, но и нашими партнерами, благодаря которым мы планируем предлагать полный спектр телеком-услуг, включая фиксированную связь, IPTV, ADSL-интернет и т. д.
– В партнерстве с кем вы будете предоставлять пакетные услуги? Будут ли это другие телеком-активы СКМ (Vega, "ММДС-Украина")?
– Конечно, указанные компании очень близки нам, так как наши акционеры владеют ими. Но они не обязывают нас работать с той или иной компанией – это касается как СКМ, так и Turkcell. Главное – не компания-партнер, а условия, которые она предложит. Если другая компания предложит нам лучшие условия, мы будем с ней сотрудничать.
– А как насчет UMTS-роуминга с "Укртелекомом"?
– Мы рассматривали эту возможность. Но есть основания ожидать проведения 3G-тендера осенью текущего года, так как бюджету нужны деньги, которые могут быть выручены от продажи лицензий. Думаю, мы не будем тратить время на переговоры о UMTS-роуминге и сфокусируемся на получении собственной лицензии.
– Какие дополнительные сервисы появятся в ближайшее время?
– Спрос на такие услуги большой. Я называю их "низко висящими фруктами" – это простые, но важные и востребованные сервисы, которые либо еще не предоставляются в сетях украинских операторов, либо предоставляются плохо. Например, уведомления о пропущенных звонках: услуга есть, но информация подается в не очень удобной форме. Мы ее значительно улучшим. Или, например, услуга перенаправления SMS-сообщений с одной SIM-карты на другую. Это очень удобно для людей, использующих несколько SIM-карт. Мы готовим к запуску около 50 SMS-сервисов, 10 из которых появятся уже сейчас. Рассчитываем также на дополнительные доходы от интернет-порталов. По предварительным результатам I квартала, которые будут оглашены 6 мая, наш уровень ARPU уже вырос.
– Если абонентская база больше не является ключевым показателем для компании, то на каком показателе вы фокусируетесь теперь?
– Очень важной является маржа EBITDA, и мы однозначно будем двигаться в сторону ее увеличения. По итогам 2009 года наша маржа EBITDA составила 7%. Я уверен, что по итогам 2010 года этот показатель будет двузначным. Мы будем двигаться в сторону сближения с "Киевстаром" и МТС, маржа EBITDA которых составляет 45-55%. Однако сразу скажу, что подобные показатели для нас вряд ли достижимы: у этих операторов расходная база намного меньше, так как они владеют магазинами, другой недвижимостью, землей, на которой установлены базовые станции. Мы же не владеем этим и несем постоянные расходы.
– Предусмотрены ли новой стратегией какие-либо инициативы в регуляторном поле?
– Безусловно. Сама идея регуляторных органов подразумевает создание равных условий для всех участников рынка. Скажу откровенно: за прошедшие пять лет мы не получили никакого содействия и поддержки со стороны регулятора. В Украине не внедрен ни один из инструментов, принятых в западных странах, которые бы помогали компании, выходящей на рынок позже остальных. У нас нет переносимости номера при смене оператора (MNP). Нет асимметричных ставок интерконнекта. Нет понятия оператора с существенной рыночной силой (SMP) и регуляторных ограничений для таких игроков. Нет справедливого распределения радиочастот. На второй стадии одна из главных наших задач – продвижение в Украине европейского регуляторного опыта и законов. Они необходимы не только нам, но и всему рынку. Уверен, что лучшее регулирование и принятие норм будут автоматически увеличивать стоимость "Укртелекома" при приватизации: одно дело приватизировать компанию на неразвитом, нездоровом рынке и совсем другое – на современном. Потому что международные инвесторы смотрят в первую очередь на то, как регулируется рынок.
– Останется ли в новой маркетинговой стратегии коммуникация нулевых тарифов, а также 30- и 60-секундная тарификация? Ведь против того и другого выступает регулятор.
– В украинском законодательстве нет норм, запрещающих нам использовать 30- и 60-секундные интервалы тарификации. Альтернативой такой тарификации может быть лишь прямое повышение тарифов. Поэтому мы не считаем, что делаем что-либо неправильно. Но если законодательство изменят, мы, как законопослушная компания, будем вынуждены менять тарификацию. По нулевым тарифам на сегодняшний день также нет никакого решения. Насколько я понимаю, сначала речь шла лишь о том, что мы не можем использовать ноль в рекламе, теперь речь идет о запрете нулевой тарифной ставки вообще... Опять же, мы с уважением отнесемся к любому решению регулятора. Если нулевые тарифы запретят, мы найдем другие преимущества для абонентов.
Интервью взял Роман Судольский
